eversioni

Chiara Ferragni come Venere. Ripensare la comunicazione culturale?

By 18 Luglio 2020 No Comments

È successo ai Musei Vaticani, poi alla Galleria degli Uffizi. Un’influencer ha varcato la soglia dei due musei, percorso le sale rese vuote proprio per lei, posato davanti alle più grandi opere d’arte della storia italiana. Chiara Ferragni è entrata nel mondo dell’arte moderna per comunicare il concetto contemporaneo di museo.

C’era da aspettarselo, la visita – e condivisione – di Chiara e Fedez ai Musei Vaticani ha scatenato polemiche, tutte pervase da invidie e perbenismi. La regola di non scattare foto all’interno della Cappella Sistina vale per tutti, per i Ferragnez no. E poi ancora, la coppia più amata e criticata d’Italia può visitare uno dei più grandi capolavori italiani in totale solitudine, mentre i comuni mortali devono armarsi di infinita tolleranza verso il resto del pubblico. Critiche scontate e noiose, di chi ha perso di vista lo scopo di un professionista della cultura sicuramente più accorto di molti altri. Professionista che, invitando l’influencer più famosa d’Italia ai Musei Vaticani, ha voluto dimostrare che la comunicazione, non filtrata da galateo e perbenismi tipici del mondo dei beni culturali ma applicata secondo le sue modalità più contemporanee, può contribuire a modificare quell’immagine di museo statico e polveroso, ormai radicata da secoli nell’immaginario comune del nostro Paese.

Ragioniamo. Perché, entro i primi due mesi dopo la fine del lockdown, Chiara Ferragni è stata invitata alle Cinque Terre, al Lago di Como, a Roma e a Firenze, nei migliori hotel e musei d’Italia? Per fare il suo lavoro, vale a dire comunicare ai seguaci italiani, così come a quelli stranieri, la riapertura, la sicurezza e la bellezza di questi luoghi. Se di settore turistico si parla, per quale motivo è lecito pubblicare foto di hotel e ristoranti megagalattici ma diventa imperdonabile farsi immortalare ai piedi della Cappella Sistina?

Infatti, ecco che poco dopo Eike Schmidt, che nel mese scorso dava avvio all’innovazione social legittimando l’impiego di Tik Tok per i musei italiani, invita Chiara Ferragni agli Uffizi. L’affronto sembra ancora più grande, visto che questa volta non si tratta più di un soggetto privato, come nel caso dei Musei Vaticani, ma di un’istituzione pubblica che osa sfruttare una figura di rilevanza internazionale per promuovere i capolavori della storia dell’arte italiana. Forse una mossa azzardata, sicuramente un’operazione di marketing senza eguali, dal momento che la Venere di Botticelli verrà vista da milioni, se non miliardi di persone in tutto il mondo, e, come ci suggerisce la didascalia, verrà paragonata alla nostra Venere contemporanea. Così Schmidt prepara il terreno per una ripresa del turismo, necessaria per risollevare non solo la cultura Italiana ma tutta l’economia del Paese, e allo stesso tempo comunica al pubblico italiano e straniero un’idea di arte, museo e cultura del tutto inedita.

Come ci raccontano le iscrizioni sulle mura di Pompei, la pubblicità intesa come forma di comunicazione di massa per il conseguimento di obiettivi specifici ha radici antichissime. Chiara Ferragni si è inserita all’interno di questa tradizione dettando il modello di una figura professionale che nell’epoca dei social non avrebbe potuto non essere parte fondamentale delle tecniche di comunicazione. Così come il settore della moda ha saputo accogliere il ruolo dell’influencer in qualità di intermediario e ponte tra il mondo dell’offerta e della domanda, il settore dell’arte e della cultura è ancora in tempo per abbandonare i retaggi più obsoleti e sfruttare le tendenze contemporanee. L’obiettivo dell’influencer è interpretare, comunicare e rendere accessibili prodotti, contenuti o esperienze. La cultura, più di ogni altro campo, ha bisogno di essere comunicata, di scendere dalle sue fortezze per entrare nella quotidianità del pubblico e del non pubblico.

La bulimia di contenuti virtuali pubblicati durante il lockdown ha inconsciamente svelato il bisogno di comunicazione, di conoscenza, di costante accrescimento culturale. Anche se i limiti sono stati immediatamente rivelati dal repentino calo d’entusiasmo dei visitatori virtuali, l’esperienza ha insegnato che la cultura deve uscire dai propri contenitori per raggiungere pubblici vecchi e nuovi. Potrà farlo mediante la creazione e la diffusione di un’immagine che scinde la cultura dai concetti di elitarismo e esclusività per inserirla all’interno di un contesto di accessibilità e massima inclusione. Così ha fatto la Galleria degli Uffizi che, rendendo pubblica la foto di Chiara Ferragni davanti alla Nascita di Venere, certo non ha voluto mortificare l’opera del grande pittore fiorentino, quanto comunicarne il colossale valore contemporaneo.

In fin dei conti, l’esperienza degli Uffizi dovrebbe regalarci due insegnamenti. L’arte e la cultura non potranno più essere prerogative dei grandi intellettuali e degli appassionati ma componenti intrinseche all’individuo contemporaneo. Non solo, la didascalia del post pubblicato dagli Uffizi pone la Nascita di Venere sotto una luce nuova e costruisce così un ponte tra il passato e il presente dell’umanità. La Venere, non da sola ma accanto a Chiara Ferragni, rivela al suo pubblico che i canoni estetici di bellezza ideale cambiano nel corso dei secoli – e che, curiosamente, anche il Quattrocento poteva contare sulle proprie influencer – contestualizzando così l’opera di Botticelli in uno spazio temporale non più confinato al passato e il ruolo di Chiara Ferragni in una prospettiva diversa e più meditata.

Intanto, al Museo Egizio di Torino, Mahmood gira il video del suo nuovo brano nella famosa Galleria dei Re, trasformata dallo scenografo Dante Ferretti in una sala di grande impatto visivo, rinominata “la discoteca” dai museologi più conservatori. Ancora una volta, non è una coincidenza che dalle passeggiate virtuali con il direttore si sia passati all’impiego di un artista contemporaneo che con i musei poco ha a che fare. Il legame tra il museo torinese e l’artista di origini egiziane è labile ma c’è. A questo punto è di fondamentale importanza comunicare in modo efficace la sussistenza del legame tra le due entità, non per evitare quelle polemiche che probabilmente mai verranno combattute, quanto per legittimare agli occhi del pubblico il ruolo del museo contemporaneo come ponte culturale tra passato e presente.

Nel corso degli ultimi decenni, i tentativi di innovazione mediatica e tecnologica sono stati molti. Eppure il museo che conosciamo e veneriamo rimane inesorabilmente ancorato al modello ottocentesco. Forse i mesi di chiusura forzata hanno reso evidente la necessità di spostare finalmente il focus dall’ansia di innovazione tecnologica alla produzione e comunicazione di contenuti veramente contemporanei, che annunciano un concetto di museo diverso e attuale. Chiara Ferragni e Mahmood hanno recitato la loro parte ed ora tocca ai musei trasformare un enorme valore in un contenuto fecondo, inclusivo e concepito per promuovere una cultura che parli al presente.

Matilde Ferrero

CultureFuture

CultureFuture

Tools for Culture è un’organizzazione non profit attiva nel campo della ricerca, della consulenza e della formazione per l’economia, il management e le politiche dell’arte e della cultura. Il suo obiettivo è contribuire a estrarre il valore dalle risorse creative e culturali, rafforzando il loro impatto sulla qualità della vita, stimolando la creazione e il consolidamento di un network di professionisti, imprese e competenze, e fornendo assistenza strategica e tecnica in campo culturale.