Una giornata con gli Instagramers per l’#emptysms

Tutta la verità sul mondo degli Instagramers e il loro modo di scattare e promuovere se stessi e gli altri.

Una giornata con gli Instagramers per l’#emptysms

Per un’intera giornata gli spazi e le mostre del complesso museale del Santa Maria della Scala di Siena sono stati messi a disposizione degli occhi “fotografici” di alcuni Instagramers per quello che viene chiamato #Empty.

Da studiosa e appassionata di comunicazione e arte, mi sono intrufolata anch’io. E l’ho fatto per:

a) partecipare ad un #empty

b) scoprire chi è un Instagramer professionista

c) capire se questo tipo di operazione può essere una forma vincente di comunicazione e promozione di un museo.

 

Ma prima di tutto, cos’è un #empty?

L’#empty, che significa “vuoto”, consiste nell’aprire luoghi o ambienti in esclusiva per pochi selezionati influencers di Instagram, dandogli la possibilità di interpretarli fotograficamente. In cambio viene chiesto loro di condividere sul proprio profilo le immagini prodotte, con un hashtag dedicato: l’obiettivo è far aumentare i followers del committente.

Gli #empty nei musei sono stati quelli che hanno fatto più notizia, tanto che ancora oggi si parla del primo che si svolse nel 2013 al MET-Metropolitan Museum of Art di New York, ideato da Taylor Newby, che del MET è il Senior Social Media Manager, in collaborazione con il fotografo Dave Krugman. Due anni dopo il museo era passato da 4.000 followers a più di 180.000 (oggi ne ha più di 2.240.000) e l’operazione risultò un successo in termini di visibilità mediatica.

Seguirono altri #empty nel 2014 a Londra alla Royal Opera House e alla Tate Modern, a Parigi al Louvre e a Mosca al Teatro Bolshoi. Il 2015 segnò l’arrivo dell’#emptymuseo in Italia: al MADRE di Napoli, alla Fondazione Prada di Milano, alla Reggia di Venaria Reale e ai Musei Vaticani. Si proseguì nel 2017 a Fidenza al Teatro Magnani, a Torino al Museo Egizio, a Firenze al Duomo, fino ad arrivare all’#emptysms del Santa Maria della Scala del 16 Gennaio 2018, voluto dal direttore Daniele Pitteri che ha aperto le sue porte ad alcuni Instagramers professionisti di livello nazionale e internazionale per fargli raccontare il complesso museale, tra i più grandi di Europa, attraverso i loro scatti.

15 selezionatissimi Ambassador per un giorno.

Più me, indefessa curiosa.

 

Essere un Instagramer

Inizio dei lavori ore 10. Io a quell’ora sono ancora, con il mio zaino pieno di obiettivi, in viaggio da Roma verso Siena, così inizio a seguire l’evento sui social. Individuo i primi protagonisti della giornata: una ragazza con un lungo abito rosso che evoca mondi metafisici, un’altra con un cappello che definisce le linee nelle immagini, un terza che ritrae i suoi colleghi mentre cercano l’inquadratura.

Sono tutti nello spazio del museo dedicato alla mostra di Ambrogio Lorenzetti. Ognuno di loro cerca un modo personale di relazionarsi con le sue opere trecentesche. Madonne, santi e croci  diventano sfondi o attori delle loro fotografie.

Arrivo a Siena e nell’arco di venti minuti sono all’interno di Santa Maria della Scala, o meglio dell’edificio che per quel giorno è il set dell’#empty. Quello che trovo non è quello che mi sarei aspettata: cavalletti ovunque, luci, macchine fotografiche professionali. C’è anche chi si è portato il cambio di abito, di accessori e di scarpe, e un assistente … : tutto si sta svolgendo secondo le normali regole di un servizio fotografico professionale. Dunque, prima scoperta: le foto che gli Instagramers pubblicano sui loro social non sono il risultato di uno “scatto e via” fatto con un semplice smartphone, non sono immagini rubate e/o improvvisate e pubblicate istantaneamente (così come il nome dell’app farebbe pensare), ma sono il frutto di una ricerca, di una regia e di una post-produzione, seguita da differita.

A coordinare l’evento #empty di Santa Maria della Scala Antonio Cinotti (@antoncino), Antonio Ficai (@c4antonio) e Gianpiero Riva (@giariv), membri fondatori e parte attiva della community nazionale degli Instagramers. I tre curatori hanno pensato di favorire le coreografie e le scenografie degli scatti invitando un gruppo di studenti di Siena Jazz: Federico Califano e Matteo Zecchi con i loro sax, Jacopo Fagioli con la tromba e Mikael Ravera con il contrabbasso, hanno riempito gli immensi spazi vuoti del museo con le note della loro musica e si sono resi protagonisti di molte foto.

Gli Instagramers ora sono nelle storiche sale di quello che era l’Ospedale Santa Maria della Scala in passato: uno con l’altra collaborano nel riempire e portare vita e movimento in queste amplissime e suggestive stanze deserte. C’è chi si stende a terra, chi dialoga con le statue, chi si mette in controluce e si confonde tra gli affreschi. E’ uno scatto continuo tra pose, flash e grandangoli.

Il direttore del museo, per questa singolare occasione, apre anche una parte dell’edificio non ancora ristrutturata le cui finestre danno sul Duomo. Tra impalcature, calcinacci e muri scrostati, gli Instagramers hanno il privilegio di vedere e fotografare un lato del museo mai accessibile, e godere di una veduta panoramica unica su Piazza del Duomo. E’ a questo punto che mi sento una privilegiata anch’io e capisco il senso e la particolarità dell’evento.

 

A pranzo con gli Instagramers

Da vera ficcanaso mi autoinvito anche a pranzo con il team di Instagramers. Ed è lì che scopro chi sono gli uomini e le donne che ci sono dietro ai profili social.

La ragazza con il lungo abito rosso è Ekaterina Mishchenkova (@katia_mi e @katia_mi_), nota artista russa sulla scena di Instagram con più di 620mila followers. La ragazza con il cappello è Cris Jiménez (@crisss), manager della community spagnola di Instagramers con più di 22mila followers. E poi c’è la francese Laëtitia Chaillou (@parisianinrome), nota blogger ormai stabilita in Italia che racconta con le sue fotografie le bellezze del nostro paese. Tra gli italiani spicca Tiziana Vergari (@tizzia), vincitrice del prestigioso premio internazionale Shorty Awards come miglior fotografia Instagram 2016 che ha oltre 55mila followers, il designer Michele Grimaz (@mighele_) con più di 100 mila followers, la blogger Laura Masi (@ruberry) con più di 65mila followers e il disegnatore creativo Pietro Cataudella (@citylivesketch) con circa 40 mila followers.

Sono gli antesignani di Instagram, fruitori dell’app dalla prima ora (dal 2011). Motivo per il quale si conoscono tutti. Non solo, la maggior parte di loro nel tempo è riuscita a rendere redditizia questa passione di “pubblicare le immagini della propria vita” sul social.

Qualche foto della mattinata inizia ad essere postata, ma solo qualcuna, qua e là. Comincio a capire il “valore” di un’immagine e la necessità di condividerle con il contagocce … Gli organizzatori mi spiegano che hanno dato una deadline per la pubblicazione delle foto. Ognuno di loro potrà decidere quante, quali e quando pubblicarle da oggi fino alla data stabilita. Nota di costume: a tavola con gli Instagramers professionisti usare lo smartphone non è maleducazione.

 

Ma perché un museo decide di organizzare un #empty?

Considerando che per un museo organizzare un #empty equivale ad un costo (ospitalità, fee e gestione dell’evento), siamo di fronte ad una vera e propria operazione di marketing e comunicazione. Si tratta di un investimento che consente ad un’istituzione culturale di promuoversi sul web in un modo non convenzionale, ottenendo una visibilità attraverso i profili social degli Instagramers e i loro numerosi followers. Con l’#emptymuseum si diversifica il pubblico, raggiungendo le nuove generazioni, in parte native digitali, che percepiscono i musei come qualcosa di vecchio e stantìo. Questo uso strategico dei social media permette al museo di offrire una diversa accessibilità al proprio patrimonio culturale, di promuovere le proprie attività rinnovando la propria immagine agli occhi di un nuovo pubblico giovane. Ma anche di ottenere una visibilità che attraverso altri canali non avrebbe potuto raggiungere.

Il “valore” delle immagini pubblicate dagli Instagramers consiste infatti nel procurare un’onda lunga sull’emulazione. Con il tempo anche i visitatori di quei musei che hanno organizzato un #empty nei loro spazi tenderanno a realizzare e postare la loro personale interpretazione dell’#emptymuseum con relativo hashtag. Ne è un chiaro esempio il numero di post attualmente online con l’hastag #emptymet (11.500), a dimostrazione che l’operazione di comunicazione del 2013 del MET Metropolitan Museum of Art di New York si è rivelata di lungo periodo.

Ma il vero valore aggiunto di questa strategia è a livello di narrazione: l’#empty permette ad un’istituzione culturale di mostrarsi e farsi raccontare in un modo inconsueto. Ritratta senza pubblico durante l’orario di chiusura evidenzia tutto il suo fascino misterioso e sconosciuto. Lo stesso museo ambisce a mostrarsi come opera d’arte, offrendo al pubblico un immaginario esclusivo del proprio patrimonio architettonico e artistico che si dipana in uno storytelling diverso dal solito. La situazione ovviamente favorisce la libertà creativa degli Instagramers che hanno a totale disposizione un luogo in un momento del tutto unico. Sulla qualità artistica e estetica del loro lavoro però rimanderei al prossimo appuntamento.

 

 

Lorenza Fruci

Tools For Culture

Tools For Culture

Tools for Culture è un’organizzazione non profit attiva nel campo della ricerca, della consulenza e della formazione per l’economia, il management e le politiche dell’arte e della cultura. Il suo obiettivo è contribuire a estrarre il valore dalle risorse creative e culturali, rafforzando il loro impatto sulla qualità della vita, stimolando la creazione e il consolidamento di un network di professionisti, imprese e competenze, e fornendo assistenza strategica e tecnica in campo culturale.

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