linguaggi

Instant marketing & instant art. Come cavalcare l’onda del momento

By 11 Aprile 2020 No Comments

L’altra sera mi sono imbattuta in un curioso servizio di chiusura del TG2 il quale, dopo la solita carrellata di notizie fatte di numeri a cui ormai non si fa quasi più caso, ha deciso di dedicare i suoi ultimi secondi al linguaggio della Street Art che, in questi ultimi tempi, non può che parlare lo slang del Covid-19: il mio primo pensiero è andato spontaneo all’Instant Marketing, ovvero a quel “marketing dell’istante” di cui le aziende più reattive (e creative) si avvalgono per cavalcare l’onda virale offerta da un preciso avvenimento che – in quel momento – è sulla bocca di tutti. Ha parlato anche di questo Matilde Ferrero nel suo ultimo articolo (http://www.culturefuture.net/da-duchamp-a-cattelan-innamorarsi-di-unarte-che-bella-non-e/) dedicato al Comedian di Maurizio Cattelan (la famosa banana con nastro adesivo abusata dai più famosi e disparati brand internazionali) e al ruolo fondamentale che le sezioni educative delle Istituzioni Museali ricoprono nel panorama dell’Arte Contemporanea “che bella non è” ma che, appunto, per far sì che sia compresa, va contestualizzata e spiegata per indurre chi guarda a una riflessione più ampia sulla portata del gesto artistico.

Instant Art di PONY WAVE – Foto di MARIO TAMA – GETTY , Venice Beach, California

Ecco che – guardando i murales che da Miami a New York, da Metz a Copenaghen “stigmatizzano il difficile momento per l’arte di strada” (come scrive Giuditta Giardini per Il Sole 24Ore) – mi sono chiesta se si può,  in questo caso, parlare di “Instant Art”, considerando che è finalmente ritenuto ortodosso masticare il gergo markettaro in ambito culturale e quindi attingere ai suoi termini per declinarli con consapevolezza ed analizzarne analogie e disuguaglianze.

Cum grano salis: capiamo di cosa stiamo parlando.

Esempi di Instant marketing

Come intrinsecamente si evince dal nome stesso, la definizione di Instant Marketing si riferisce ad una specifica strategia basata sull’immediatezza da parte delle aziende in grado di rispondere tempestivamente alle azioni esterne – sia che queste si verifichino come  fenomeni circoscritti all’interno dei Social Network o che si riscontrino nella vita reale di tutti i giorni – per realizzare una campagna pubblicitaria strutturata, o un semplice ma efficace post che richiami a quanto è accaduto e lo colleghi ai propri prodotti o servizi. E qui ci vuole il colpo di genio!

Un mezzo molto utile ed efficace per non mancare la “buena ola” – oltre al controllo metodico degli hashtag in voga sui Social – è Google Trends, dove è possibile segmentare gli interessi per regioni e per categorie e consultare le più recenti tendenze in Italia e nel mondo.

Esempio di Instant Marketing pubblicato da Taffo nel mese di dicembre 2017, a pochi istanti dal fenomeno virale di Spelacchio, soprannome dato dai romani all’albero di Natale di Piazza Venezia.

Quando si tratta di sfruttare intelligentemente i trending topics del giorno, abbiamo visto come Barilla sia una delle imprese più attive in questo senso – sia online che offline – così come Ceres, Taffo (azienda di pompe funebri che si è spinta oltre la propria comfort-zone, regalandoci più d’una volta la sua inedita e pungente ironia) e non ultima Corona che, se per molti anni ha partecipato attivamente alla battaglia del marketing “espresso”, in questo periodo ha assistito passivamente ad alcune iniziative che prendevano le sue difese.

Di fatti, in risposta alla registrazione di un calo delle vendite di birra Corona – prevalentemente nel mercato americano, per la coincidenza del nome assimilato per errore a quello del virus – la nota gelateria Mastro Cianuri di Perugia inventa un nuovo gusto alla birra ‘Corona’ scrivendo sulla paletta ‘Covid-19’,  il nome scientifico del Coronavirus.

Una sapiente esorcizzazione della paura, uno sfottò dell’ignoranza,  ma soprattutto un grande strumento per inserirsi nel vortice dell’effetto a catena e sfruttarlo a proprio vantaggio per aumentare la propria notorietà e creare in chi guarda una solida e radicata brand image.

Questa stessa frase la si può indirizzare anche a tutti quei capolavori spuntati sui muri nelle strade del mondo o sui vagoni dei treni, firmati da Street Artists più o meno conosciuti con il molteplice fine di esprimere la propria solidarietà e condividere la propria visione sull’esperienza COVID-19 a colpi di pennello, stencil o bombolette spray: è qui che iniziamo a parlare di Instant-ART.

The Hula, “COVID-19 wrecking everything”

Proprio come nell’articolo del Sole24Ore, voglio iniziare il nostro viaggio nell’Istant-Street-Art con un’opera di Sean Yoro (aka Hula), il secondo degli artisti hawaiani membri del collettivo Kapu Collective, fondato a Los Angeles insieme al suo gemello Kapu – designer e fotografo – con il quale forma un team di creativi capaci di fornire una serie di servizi che spaziano dalle campagne di branding fino ai murales su larga scala il cui fine è quello di esplorare i limiti dell’arte nella natura, come si legge nell’home page del loro sito: “A team of creatives exploring the limits of art in nature”.

E devo dire che nell’opera “COVID-19 wrecking everything” si ha proprio la sensazione piena di aver afferrato il concetto: l’arte si spinge al limite e si appropria di un muro fatiscente sul punto di sgretolarsi irrimediabilmente, aggiungendo il suo impressionante tocco finale – una “wrecking ball” che metaforicamente assume le sembianze del demolitore per eccellenza, il Coronavirus.

Attuale e potente, l’opera di Hula è una tra le molte immagini riprodotte dagli artisti di tutto il mondo – occasionalmente caricate di compassione, di potenziale, di denuncia, d’ironia o di speranza – per veicolare un preciso messaggio e sfruttare quel famoso “marketing dell’istante” del quale rispetta ossequiosamente le condizioni sine qua non.

Una di queste, quasi come un mantra fondamentale, è indubbiamente l’ascolto: prima di avventurarsi in una qualsiasi azione di Instant Marketing, un’azienda – o in questo caso un’artista – dovrebbe munirsi di un ottimo strumento per l’ascolto e l’analisi delle conversazioni per comprendere gli interessi degli utenti e anticipare i loro bisogni, tool indispensabile per inserirsi in un flusso di traffico.

La seconda è invece il distinguersi: il fine ultimo è infatti quello di calamitare l’attenzione sul brand dell’artista (in termini di self-management) e fare in modo che chi guarda comprenda perché e in cosa si è differenti.

È questo il caso del francese Jérémy Syro, che in un mondo di “baci alla Magritte” ricontestualizzati  (primo tra tutti quello di TVBOY che ha munito di amuchina e mascherine i personaggi di Hayez in una via di Milano, immagine di copertina di questo articolo), ha fatto dell’ascolto il suo punto di forza ironizzando sulla fobia da mancanza di carta igienica con il suo “The Precious”, comparso a fine marzo nelle strade di Mertz.

Instant Art di Jérémy Syro, “The Precious”, Marzo 2020, Mertz

Instant Art di Eme Freethinker a Berlino – Foto di John Macdougall – AFP

Anche se il primato della preziosa scoperta non va solo ad Indiana Jones – e metonimicamente a chi lo ha dipinto: infatti in Germania, al Mauerpark di Berlino, il 21 marzo è comparso l’iconico Gollum di Tolkien cui Peter Jackson, regista de “Il signore degli Anelli”, ha dato un volto nel suo film e che, qui, tiene stretto tra le mani un rotolo di carta igienica, esclamando “Mein Schatz!” (“Il mio Tesoro”). L’artista è Eme Freethinker, nato in Repubblica Domenicana e trapiantato a Berlino per amore dove si è trasferito possedendo un solo paio di pantaloni lunghi (se siete interessati a scoprirne di più, vi linko qui l’articolo su Be Kitschig) e la sua scelta del soggetto rappresentato nella foto che vediamo qui sopra è in totale contrasto con quello del prossimo protagonista saltato sull’onda della Covid-Street-Art.

Parlo di Lionel StanHope, scenic artist. signwriter e ovviamente Street Artist di Londra che oltre ad abbellire le mura della city, realizza scenografie per teatro, film, televisione e parchi tematici (la sua tecnica è sublime!).  Per quanto il gesto di far indossare una mascherina ad un personaggio con turbante – probabilmente preso in prestito dall’arte Fiamminga di Jan van Eyck – sia stato usato da molti altri suoi colleghi, l’opera si inserisce armoniosamente nella serialità di un contesto a forte potenziale virale e, grazie alla sua carica espressiva, incoraggia un “botta e risposta” di artisti che hanno dato vita ad un creativo, irreversibile e prolifico effetto a catena, fin dagli esordi della quarantena.

Instant Art di Lionel StanHope, dettaglio dipinto sulla parete del Ponte a Ladywell nel Sud Est di Londra, Aprile 2020

Tornando in territorio italiano, dato che in questo periodo è davvero importante non dimenticare cosa vuol dire Affetto, Solidarietà e Vicinanza a dispetto dello scontro e della lontananza, non posso non condividere con voi una delle primissime risposte artistiche nate nel Bergamasco.

Dettaglio del disegno di Franco Rivolli usato nella grafica affissa nei pressi dell’Ospedale Papa Giovanni XXIII di Bergamo

La gigantografia che ha fatto da sfondo a moltissimi servizi giornalistici e che rappresenta il Bel Paese avvolto nella propria bandiera e cullato da una coraggiosa dottoressa con bianche ali d’angelo, è stata montata venerdì 13 marzo e realizzata a titolo gratuito dalla LP Grafica di Treviolo. La paternità del disegno è però di Franco Rivolli Art, che ha voluto celebrare con la sua matita il coraggio dei medici e recapitare a gran voce questo messaggio di solidarietà a tutti gli operatori sanitari dell’Ospedale Papa Giovanni XXIII di Bergamo.

A conclusione del nostro viaggio nell’immediata arte dell’istante, vorrei offrirvi un piccolo ma pertinente “off-topics” che si colloca poco prima dell’esordio di un immaginario asse cronologico dedicato alla “Covid-Street-Art”: Ozmo, Gionata Gesi all’anagrafe, classe 1975, è un artista toscano formatosi all’Accademia delle Belle Arti di Firenze, che ci parla della tradizione italiana dei santi taumaturghi operando tra strade e musei del mondo. L’’1 dicembre 2019, quando ancora la pandemia stava per bussare timida alle porte di Wuhan, in occasione della Giornata mondiale contro l’Aids, è stato inaugurato nel XII arrondissement di Parigi, un suo muro con “il Sogno di San Sebastiano”, avente appunto per soggetto il soldato martire cristiano. Al centro della scena Ozmo dipinge sui generis il San Sebastiano di Rubens, scelto perché nella tradizione cristiana è il soccorritore dei sofferenti e protettore contro tutti i virus  – un tempo veniva invocato per la peste e oggi per l’Aids (e forse per questo, nella cultura pop, San Sebastiano è considerato un’icona gay). In Italia, Ozmo lascia un San Sebastiano a Racale, in provincia di Lecce.

Instant Art di OZMO, Il Sogno di San Sebastiano, Parigi, dicembre 2019.

La galleria dei messaggi visivi dell’Instant Art – siano questi incoraggianti o polemici – spazia dalla semplice scritta o tag alle opere più raffinate e la lista di immagini terrificanti o ispirate a fumetti, cartoni animati e film, sarebbe ancora lunghissima per cui è proprio il caso di dirlo:  questa pandemia ha portato anche qualcosa di buono, accendendo la fantasia degli artisti di strada in tutto il mondo ed estendendo la propria call to action ai Musei che, come vedremo qui tra qualche giorno, non hanno mancato di rispondere!

Ad ogni modo, visto che i buoni consigli non sono mai abbastanza, vorrei regalarvi come appendice un rapido ma utilissimo Vademecum trovato il rete su Digital Coach che dedico alle Istituzioni Culturali per restare sempre sul pezzo e produrre un buon Instant Marketing.

Fonte: https://www.digital-coach.it/blog/case-histories/instant-marketing/

Un’azienda o Museo che vuole attuare una buona strategia di Instant Marketing deve strutturare un vero e proprio piano marketing che consideri:

  1. Eventi e ricorrenze fisse come festività, giornate mondiali che si possono sfruttare per organizzare e pianificare con largo anticipo campagne specifiche;
  2. Eventi legati all’Ente: ovvero tutti gli eventi programmati da un Museo o Impresa Culturale come il lancio di un nuovo prodotto o servizio, l’organizzazione di una conferenza o webinar, con la possibilità di gestire il piano editoriale del blog e dei social dell’azienda controllando in tempo reale i commenti e le interazioni;
  3. Eventi geolocalizzati: come la partecipazione alle fiere di settore (magari come special guest), eventi speciali, inaugurazioni, meeting, convegni, congressi, che possono essere gestiti e promossi dal vivo, avendo cura di creare messaggi personalizzati in base a dove sono localizzati gli utenti;
  4. L’ascolto: come abbiamo visto qualche paragrafetto più su, prima di avventurarsi in un’azione di Instant Marketing, è necessario munirsi di un ottimo strumento per l’ascolto e analisi delle conversazioni per comprendere gli interessi degli utenti e anticipare i loro bisogni, tool indispensabile per inserirsi in un flusso di traffico;
  5. Immagini giuste: utilizzare immagini originali o divertenti (ma pertinenti e immediatamente riconducibili all’attività dell’Impresa Culturale) per creare contenuti creativi o programmi per il montaggio di brevi video adatti all’obiettivo.
  6. Essere sempre informati: per poter raggiungere ed ampliare il pubblico di riferimento è bene aggiornarsi costantemente su tutto ciò che accade puntando soprattutto sulle tendenze provenienti dai Social Network, è proprio qui che infatti si riuniscono le notizie più discusse;
  7. Distinguersi: il fine ultimo, lo abbiamo visto, è quello di calamitare l’attenzione sul brand Museo e fare in modo che l’utente comprenda perché e in cosa si è differenti dagli altri. Quindi tutti i post e gli articoli che si inseriscono in una campagna di marketing di questa tipologia devono esser lo specchio della vision aziendale, dei valori, della collezione e dei servizi offerti.

Costanza Cucinotta

CultureFuture

CultureFuture

Tools for Culture è un’organizzazione non profit attiva nel campo della ricerca, della consulenza e della formazione per l’economia, il management e le politiche dell’arte e della cultura. Il suo obiettivo è contribuire a estrarre il valore dalle risorse creative e culturali, rafforzando il loro impatto sulla qualità della vita, stimolando la creazione e il consolidamento di un network di professionisti, imprese e competenze, e fornendo assistenza strategica e tecnica in campo culturale.