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La Street Art incontra il capitalismo

By 18 Maggio 2020 No Comments

La street art comincia a mostrare il proprio potenziale come strumento di marketing contemporaneo

Non esiste una definizione generale, ma la street art potrebbe essere riassunta approssimativamente come arte visiva indipendente, che può manifestarsi in diverse forme e con diversi media e viene creata in luoghi pubblici per la visibilità pubblica.  Emersa dai graffiti, la street art a si è evoluta in complesse forme interdisciplinari di espressione artistica tra la fine del XX secolo e l’inizio del XXI. Lo scopo di raccontare una storia e creare qualcosa di bello e significativo, che attira l’attenzione, è compreso senza mediazioni e innesca una risposta emotiva delle persone che passano.

Visibilità, percezione e risposta emotiva equivalgono agli obiettivi che le campagne di marketing in tutto il mondo dovrebbero raggiungere. Dall’inizio degli anni 2000 si può osservare l’uso della street art a scopi di marketing, a partire da città come Berlino, Londra, Parigi e New York. Marchi di moda come Adidas, Levis o Puma e l’industria della musica e delle bevande hanno assunto artisti urbani per diffondere i loro messaggi pubblicitari attraverso poster, adesivi, spray per stencil o murales su larga scala negli spazi pubblici.

Posizionare il marchio accanto alle opere di street art si è rivelato un modo semplice ed efficace per collegare i nomi dei prodotti alla cultura dell’arte di strada, raggiungendo un vasto pubblico. Inoltre, la sponsorizzazione di attività di arte di strada o collaborazioni per la progettazione di prodotti, negozi o prodotti sta diventando sempre più comune. I possibili usi della street art sono versatili e tutt’altro che esauriti, un potenziale strumento pubblicitario che finora solo poche aziende hanno utilizzato. La street art potrebbe ancora essere descritta come un fenomeno di marketing relativamente nuovo e di nicchia, ma la sua importanza nel marketing mix è in costante aumento.

Cos’è che rende l’arte di strada uno strumento di marketing così potente?

Il Guerilla Marketing (tattiche di marketing a basso costo che utilizzano sorpresa, riutilizzo dell’ambiente attuale o interazioni non convenzionali) o l’Ambient Marketing (collocazione di pubblicità su elementi dell’ambiente, inclusa quasi ogni superficie fisica disponibile) possono rappresentare una soluzione economica per le aziende con piccoli budget di marketing. Posizionando gli adesivi e spruzzando gli stampini al servizio di un marchio, è possibile utilizzare nuovi spazi e luoghi per la pubblicità. I messaggi possono essere posizionati esattamente dove sono maggiormente visibili al gruppo target prevalentemente giovane – vicino al parco giochi, accanto al negozio di giochi per computer o di fronte alla sala da concerto locale. L’attrattiva della street art come strumento di marketing alternativo è anche aumentata dalla sua capacità di raggiungere un pubblico più vasto, rispetto alla maggior parte degli annunci tradizionali, in modo visivamente accattivante.

Usando la street art, un’azienda non solo può ottenere una preziosa esposizione del marchio, ma può anche collegare la sua immagine con la sottocultura dell’arte di strada. È molto meno probabile che la pubblicità di immagini sia percepita come pubblicità dal consumatore, poiché potrebbe apparire come parte del paesaggio originale della street art quando gli artisti incorporano il logo del prodotto o del marchio in un’opera d’arte in un modo che esprime il proprio senso estetico. Questo offre un modo per attirare l’attenzione del giovane gruppo target, che ha potere d’acquisto ma che è più difficile da raggiungere attraverso i canali di marketing tradizionali.

La street art della sottocultura originariamente prese una posizione critica nei confronti del sistema politico o economico della società madre e delle credenze tradizionali, respingendo i valori tradizionali. Seguendo Dick Hebdige, la ragione per cui le sottoculture raramente rimangono intatte sotto il capitalismo globale può essere trovata nell’incorporazione di segni subculturali in oggetti prodotti in serie. Questi segni potrebbero essere stile, linguaggio, comportamento o credenze, che servivano a differenziare la sottocultura dalla cultura madre a cui appartiene. Rimossi dal loro contesto originale, i segni subculturali sono tradotti in merci, resi generalmente disponibili e comprensibili, marciano verso i mass media e sono usati come merce redditizia. Il risultato può essere una trasformazione da controtendenza a tendenza generale. Un esempio di questo può essere il movimento hippie negli anni ’60, che iniziò come un movimento attivista anti-mainstream e poi fu usato, riconosciuto e sfruttato da molti marchi, che desideravano un pezzo del suo fascino libero, ribelle e giovane . Se una sottocultura incontra lo zeitgeist, possiede una postura e una vendibilità come la street art, può aiutare il marchio a posizionarsi vicino alla sottocultura di tendenza e a incorporare le caratteristiche desiderate.

È il tentativo di commercializzare una sottocultura e la sua aura, rischiando allo stesso tempo di svalutare i segni e gli attributi subculturali: Attraverso la decontestualizzazione, l’uso nei media, il mainstream e, in definitiva, l’abuso, gli attributi subculturali originali vengono caricati con nuovi valori, annacquati nello stile di vita e svuotati nei loro significati alla fine, quando una tendenza raggiunge la fine e viene sostituita. Per stare con l’esempio del movimento hippie, quali valori trasmettono oggi i segni di pace inflazionistici e cosa hanno ancora in comune con i loro significati originali?

Quali attributi della street art la rendono una piattaforma pubblicitaria così attraente?

Potrebbe essere l’autonomia e il non conformismo associati alla street art. Una forma d’arte che non si basa sulle regole tradizionali, ha eluso a lungo il mercato e spesso ha un tocco di criminalità e atti vandalici. Gli artisti agiscono di propria iniziativa per esporre la propria arte e spesso perseguono la visione di democratizzare l’arte condividendola con il pubblico.

Sempre più istituzioni riconoscono l’arte di strada come arte al giorno d’oggi. Esempi impressionanti sono le aste di opere di Banksy di Sotheby, che hanno contribuito notevolmente alla crescente popolarità della street art e all’aumento della tendenza all’interno della cultura, originariamente creata per contrastare. La street art è considerata più creativa, fresca e al passo con i tempi di oggi. Essere alla moda è una delle caratteristiche più desiderabili per molti marchi, quindi non sorprende che i dipartimenti di marketing mirino ad associare i loro prodotti a questi attributi e riprendere l’estetica delle strade per commercializzarli in modo compatibile con il masse.

Mentre in passato le persone consumavano per adattarsi alla società, le persone dell’attuale società dei consumi cercano di differenziarsi, il che rende i movimenti fuori dal comune ancora più attraenti. Le tendenze emergono e cambiano con velocità crescente, il che richiede alle aziende di adattarsi rapidamente e rilevare le tendenze nella fase iniziale prima che l’innovazione affondi allo stile di vita. La pressione sulle aziende di essere di tendenza potrebbe anche essere una delle ragioni per adottare sub-culture nelle strategie di marketing. In questo caso, gli artisti di strada potrebbero essere visti come influenti trend setter, su cui è interessante investire.

Più una sottocultura resiste all’acquisizione della corrente principale, più diventa attraente e desiderabile per le aziende. Questo è stato il caso della cultura dei graffiti, la culla della street art, che è riuscita a contenere fino ad oggi la sua sottocultura e l’immagine sotterranea. Ma la commercializzazione è controversa all’interno della scena artistica urbana, senza un’opinione unificata: alcuni artisti rifiutano ordini pagati di qualsiasi tipo al fine di preservare la libera “anima” dell’arte di strada, seguendo il suo attivista originale e ideali anti-mainstream. Alcuni accettano solo lavori di commissione selezionati che ritengono politicamente corretti e hanno un messaggio giustificabile. Alcuni svolgono ogni tipo di lavoro retribuito e danno la priorità ai valori economici rispetto alla libertà artistica. Quest’ultimo gruppo è spesso accusato del cosiddetto “Sell-Out”; descrivendo la compromissione dell’integrità, della moralità, dell’autenticità o dei principi di un artista in cambio di denaro.

In conclusione, si può dire che la street art offre un grande potenziale pubblicitario e l’uso di questa sottocultura come strumento di marketing è iniziato ma non ha ancora raggiunto il suo picco. Uno sviluppo che va di pari passo con il rischio di cambiare o forse persino di distruggere questa sottocultura quando la tendenza sta prendendo velocità e perde i suoi valori sottostanti nei media e nei media. Ciò che potrebbe rallentare questo progresso è nel caso della street art, che i membri di questa sottocultura hanno iniziato ad aprirsi ma hanno ancora riserve sull’economia di mercato capitalista e sulla vendita della loro arte per questi scopi.

Laura Vetter

 

street art meets capitalism 

 

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