Quanto costa la cultura? Un dialogo sopra i minimi sistemi

Quanto costa la cultura? Un dialogo sopra i minimi sistemi

Valeria Morea: Percezione del prezzo della cultura. Come ti divento tirchio in 3,2,1 …
Michele Trimarchi: Parliamone, dai.
V: Osservo spesso numerose riserve rispetto al ‘prezzo’ delle esperienze culturali. Intendo dire che quando si parla di andare a una mostra, un sito archeologico, o esperienze simili, il potenziale visitatore si imbatte in una ricca valutazione del ‘prezzario’. Non intendo dire che sono stata testimone di effettive analisi costi-benefici davanti alle biglietterie, ma quasi.
M: Mah, la questione è semplice: quasi nessuno conosce il prezzo dei biglietti, e si imbatte in un percorso inedito: capirà il valore dell’acquisto soltanto alla fine dell’esperienza. Si può dire che questo accade sempre, ma la differenza sta nel grado di prevedibilità.
V: Quale acquisto in questo caso? Sappiamo molte cose sulla formazione del prezzo per le esperienze culturali. Sappiamo che il costo marginale tende a zero. Sappiamo che l’utilità marginale invece è stupefacentemente crescente.
M: Ok, sappiamo tante cose quando si tratta di bisogni, e di prodotti con un buon grado di standardizzazione, ma qui siamo al capo opposto dell’orizzonte: entro in un museo o in un teatro perché voglio scoprire qualcosa del mondo e di me che non mi aspetto. Non fosse così non leggeremmo mai un libro e non lo rileggeremmo per una seconda volta: il libro è sempre quello, ma noi siamo (si spera) diversi.
V: Facciamo allora un paragone, prima di tornare sull’imprevedibilità dei contenuti: l’elemento che mi fa interrogare sulla percezione dei prezzi della cultura è la disinvoltura con cui da una parte il consumatore-tipo sia perfettamente in grado di ragionare in termini di mercato, affrontare analisi costi-benefici (quali costi? quali benefici?) e, dall’altra parte, esprima giudizi che sembrano affatto incoerenti. Mi spiego meglio: 12 euro per visitare il Colosseo è un prezzo alto.
M: Perché?
V: Questo non lo so. Quindi, 12 euro per il Colosseo sono troppi.
M: bisognerebbe rispondere alla domanda: ne vale la pena? la questione è del tutto soggettiva, e poi dimentichiamo che ogni ‘cosa’ culturale è imparagonabile. Usiamo parole come ‘incommensurabile’ e non le prendiamo sul serio
V: Faccio il confronto con il prezzo di un menù da Mc Donald
M: Ok, va bene l’esempio di McDonald. Andiamo con ordine: per andare da McDonald o sono disperato o mi devono pagare, gusto personale, ma ne ho pieno diritto. E poi di-pende moltissimo da che museo o che teatro. Ho l’impressione he gli analisti indulgano ancora nella visione compatta dell’offerta e della domanda: se ti piace la cultura sei pronto a sorbettarti qualsiasi cosa. Non è così.
V: Qui risiede l’incoerenza che rilevo io: da italiani sappiamo che il patrimonio ha un valore incommensurabile, però ci sentiamo a nostro agio nello spendere 10 euro da Mac Donald. Questo per quanto riguarda il lato della domanda.
M: Vale anche per gli stranieri.
V: La risposta, come dici tu, va cercata nell’offerta
M: Mah, una volta lessi he un giovane (già mi era venuta l’orticaria) preferisce pizza e birra al museo perché costa molto di meno. È del tutto falso.
V: Che preferisca una pizza e una birra può non essere un falso, bisogna capire se il motivo è il prezzo. Non ci credo.
M: In ogni caso il nostro immaginario giovane prevede in odo certo che cosa succederà in pizzeria, e non sa nulla di che cosa trova, e soprattutto di come reagirà, dentro il museo. D’accordo con te, è questione di raffronto tra prezzo e qualità, solo che qui la qualità non è prevedibile, per quanto soggettiva. Anzi, è proprio la sua imprevedibilità a spingerti dentro un museo.
V: Un altro elemento utile per il ragionamento è che questa idiosincrasia nei confronti del prezzo mi sembra più forte per la cultura classica che per attività come i concerti pop. Nei manuali di economia si parla di valore del lascito (bequest value), forza dei legami deboli (tanto lo so che ci sta dentro pure il Colosseo), asimmetria informativa (credere di sapere che cosa aspettarsi).
M: Sì, ma guardala con animo laico: immagina che gli involucri scompaiano per un attimo …
V: Credo che non sia soltanto un discorso di imprevedibilità, qui si tratta di figate che si svelano. Altrimenti suona come un aut aut.
M: Vero: di fatto non vai più in un luogo istituzionale, semplicemente esplori un contenuto (La Traviata, i quadri di Caravaggio, comunque una cosa specifica). In questo caso il tuo desiderio cerca quel’esperienza, quindi sei contenta di pagarne il valore. Il fatto è che le cose si complicano, perché molto del valore riesci a coglierlo durante o dopo l’esperienza.
V:Non dimentichiamo di trovarci in un’economia dell’attenzione in cui l’offerta si muove sul tempo, sulla disponibilità del consumatore a non passare al contenuto successivo in una specie di ‘scroll’. Baricco lo chiamerebbe “Il Gioco”.
M: Infatti: per alcune esperienze culturali non solo non sei disposto a pagare, ma neanche a spendere il tuo tempo. Come sai sono melomane, ma non vuol dire che ogni opera mi vada bene allo stesso modo: per “Le Nozze di Figaro” (la mia opera-guida) sono di-sposto quasi a tutto, almeno finché il bancomat me lo permette; per “L’AmicoFritz” di Mascagni devono pagarmi, sennò non ci vado manco sotto tortura.
V: “Le Nozze di Figaro” sono per te come i croccantini per i gatti, chiaro. Sai già che ti piace, e sai che continua a piacerti, ma non sei sicuro che sarà un successo. Potrebbe rivelarsi un’esperienza terribile.
M: Certo, ma pago anche tanto per una cosa che comunque arricchisce la mia esperienza: se il gatto non trova mai croccantini un po’ schifosi non si rende conto di quanto li ama …
V: Giusto.
M: E poi c’è un ragionamento sui gusti che non si fa mai: all’inizio sono curioso, e ma-gari un po’ ecumenico, è l’entusiasmo dei neofiti; poi da curioso divento appassionato e comincio a separare le cose che mi affascinano da quelle che mi annoiano; a un certo punto divento dipendente ma non onnivoro, anzi ben più rognoso e selettivo, e mi aspetto un dialogo all’altezza. Un prezzo compatto perde di vista tutto questo.
V: E lo fa perdere di vista anche al futuro appassionato. Come fare, allora, per evitare la banalità del prezzo?
M: Con un po’ di ingegno e di pazienza si può: si fissa un prezzo ragionevolmente accettabile in entrata; si seduce il visitatore (e lo spettatore) e si cattura la sua disponibilità a pagare (che emergerà per effetto dell’esperienza) alla fine, con opzioni ulteriori; il va-lore si rivela acquistando un catalogo, un gioco, un oggetto, e magari iscrivendosi alla newsletter (quando c’è) restando agganciati per il futuro. Alla fine il ricavo, e la partecipazione, sarebbero maggiori.
V: Il mio mantra può sintetizzare le tue linee-guida: l’esperienza culturale deve essere un luogo in cui “ti senti bene”. Sta all’offerta comprenderne le declinazioni.
M: Basterebbe far pagare dopo l’esperienza, so che può suonare acrobatico. Un prezzo basso è come dichiarare: ehi, per noi è molto importante che veniate dentro, quindi vi incoraggiamo e poi se ne parla.
V: Se c’è un direttore di museo che ci legge potrebbe far partire la sperimentazione.
M: In fondo tutti lasciamo una mancia in posti dove sappiamo di non tornare, le persone sono molto più corrette di quanto non le disegnino i manuali di economia.
V: La differenza sta nel disegnare l’individuo come acquirente o come contributore: la differenza tra willingness-to-pay e willingness-to-contribute.
M: Basterebbe capire che è un individuo e non un pecorone. È il metro di quanto ci sia stati bene.
V: Precisamente. E parla anche del futuro.
M: Poi se vogliamo esser più pedanti (cosa che mi riesce sempre bene), possiamo pure dire che è il metro di quanto l’esperienza culturale è stata capace di parlarti di te stessa, di darti un pugno nello stomaco, di aver attivato molle d’inquietudine che eri riuscita a nascondere sotto la cenere. Sennò rimane intrattenimento a buon mercato.
V: Non bisogna lasciarsi intrattenere.
M: Magari trattenere.
V: Ok, bisogna lasciarsi trattenere.
M: Ecco un altro elemento ignorato dai più: quanto tempo stiamo dentro?
V: Pagare alla fine dell’esperienza potrebbe cambiare anche questo.
M: Certo, sarebbe molto più naturale ance per noi che potremmo lasciarci trascinare nell’esperienza senza irrigidimenti.
V: Bisognerebbe provarci davvero!
M: Pensala anche atmosfericamente: si creerebbe una sorta di complicità tra offerta e domanda, come giocare insieme.
V: Contribuire, appunto.
M: Condividere le stesse armi, gli stessi valori. È l’etimologia di comunicare.
V: Bella questa.
M: In sintesi, credo non abbia senso emettere sentenze su prezzi alti o bassi. Trovo con-veniente e rispettoso verso la società diversificare il ventaglio dei prezzi quanto più s possa.
V: Cambiare atteggiamento rispetto allo scambio: non un acquisto, ma una condivisione, una cosa fatta in due.
M: Tutto quello che trovi in un museo o in un teatro è stato costruito per essere condivi-so, non per soddisfare un bisogno ma per alimentare un desiderio.
V: In effetti è uno scambio continuo.
M: Ogni tanto il dibattito riesce a rendere la cultura mortalmente tediosa.
V: Succede da quando il direttore d’orchestra ha cominciato a chiedere al pubblico di tacere.
M: Schönberg diceva: il pubblico è molto utile per migliorare l’acustica delle sale da concerto.
V: Mah, torniamo al desiderio, che funziona molto meglio del bisogno.
M: Certo, in questo modo da questione dei prezzi si connette al tipo di valore che si attribuisce all’esperienza culturale: alcuni ci si riconoscono e ne traggono conforto; altri ci si riconoscono e ci trovano spunti per nuovi pensieri critici; altri ancora vanno alla scoperta di mondi non troppo conosciuti; e poi ci sono quelli che se ne fottono ma hanno l’ansia di accreditarsi come colti.
V: Mi sembra una “segmentazione” semplice ed efficace per descrivere la realtà delle cose.
M: Aaaaarggghhh!
V: Ok, non te la prendere.
M: Non è segmentazione, non si basa su profili socio-demografici ma su storie diverse e imparagonabili tra loro. La questione è il punto di cottura.
V: Infatti occorrerebbe basarsi su questi elementi psicografici, dare importanza al desiderio degli individui, al loro punto di cottura, ma chi merita più attenzione? E chi decide?
M: sarei ecumenico, ognuno merita attenzione, intanto per rispetto, e poi anche per convenienza. Un museo o un teatro dovrebbe poter (saper?) indurre ciascuno a collocare le proprie scelte poco sotto la soglia dell’apprezzamento, così si facilita il manifestarsi della disponibilità a pagare.
V: In che modo?
M: Differenziando.
V: Del tutto d’accordo. Che cosa differenziamo? Prezzi? Offerta? Prezzi e offerta? Io sarei strategicamente “liberale”: poche regole e tante possibilità per il visitatore / spetta-tore.
M: Solo in questo modo può funzionare. Non si massifica una domanda eterogenea, si asseconda la molteplicità dei percorsi. Il che presuppone uno sforzo filosofico che resta ancora poco accettabile: ridiscutere i percorsi museali e le esperienze teatrali, in fondo sono scatole che esistono da poco, così come funzionano adesso. Perché mummificarle?
V: Vero, ognuno dei nostri quattro tipi di visitatore ha almeno un problema con l’esperienza culturale. Una possibile strategia parte dal chiarimento di questi problemi. Poi sta alla creatività del direttore capire come risolverli e magari di porne di nuovi superando i precedenti. Intendo dire che può non bastare un prezzo ad hoc per accrescere il volume delle visite, e che non necessariamente un aumento del volume delle visite ci interessa! Qui torniamo all’opzione di far pagare il biglietto solo dopo l’esperienza.
M: Anche qui, tocchiamo un nervo scoperto: il ricavo non è l’obiettivo né il sintomo, ma semplicemente l’effetto di un’organizzazione pertinente dell’offerta. È qui che bisogna mettere le mani. Facilitare l’estrazione del valore culturale da parte di ciascuno, i percorsi contano e il modello white cube non funziona più.
V: In effetti il white cube ha sacralizzato l’offerta culturale applicando un pregiudizio a monte.
M: E l’ha atrofizzata.
V: Ha finito per creare una barriera per molti insuperabile, per alcuni insopportabile. Musei e teatri dovrebbero cercare quello che in inglese si chiama ‘outreach’.
M: Per forza, così come sono rischiano di diventare davvero tediosi.
V: È il tema della permeabilità, che ti è caro.
M: Mah, ci sono alcune parole-chiave che possono tornarci utili, permeabilità sicuramente; ma anche versatilità e flessibilità.
V: Versatilità dell’esperienza, flessibilità delle barriere (incluso il prezzo).
M: Mi domando sempre: come fa il direttore a stare dentro un museo che rimane immobile per anni?
V: Resiste solo se si trasforma in burocrate.
M: Infatti, stiamo parlando di burocrazie assistite, altro che imprese culturali. IL fatto è che non soltanto le mostre temporanee, ma anche la collezione permanente può offrire diverse chiavi di lettura.
V: Le permanenti sono la vera miniera della versatilità, le temporanee sono più pacchetti, opere d’arte in sé.
M: Se le mostre temporanee dialogassero con la collezione permanente sarebbe un bel risultato. Gli esempi non mancano, penso a Moore alle Terme di Diocleziano, o – proprio in queste settimane – Picasso alla Galleria Borghese.
V: Torniamo alla permeabilità!
M: Altra parola-chiave: dialogo
V: Ricordo un’esposizione pazzesca al Palatino, in cui la scultura contemporanea abitava l’architettura archeologica con un risultato sorprendente.
M: Infatti, quando le opere dialogano tra di loro anche il dialogo tra offerta e domanda ne viene fuori intenso e carico di significato, per questo il prezzo va costruito su tutto o il percorso.
V: E si mettono in gioco i contenuti, si abbassano le barriere del white cube, ci si apre all’occhio non allenato e quindi ricettivo del visitatore non affezionato, si colpisce l’oc-chio del visitatore spesso abituato a navigare tra preconcetti.
M: E si gioca in modo complice con il visitatore abituale.
V: Giusto
M: In sintesi, è tempo di ridisegnare la macchina della cultura.
V: Abbiamo quattro-cinque tipi di visitatore e altrettante parole-chiave su cui riflettere;
le linee guida sono noiose, chiamiamoli spunti.
M: Abbiamo tante domande, e questo ci permette di ragionare, così ci liberiamo dalle trappole dei problem-solvers. Ci basta essere problem-framers.
V: Il nocciolo è proprio questo: capire i problemi, non risolverli
M: Affrontarli
V: Non superarli. Questa chiacchierata mi ha messo sete di museo.
M: Purché le Muse si convincano che è il caso di guardare avanti, costruire un discorso culturale che valga la memoria futura.
V: E un po’ di godimento del presente!
M: Ovvio, e che ci faccia capire perché il passato ci può essere fondamentale per guar-dare avanti con intelligenza, non è poco.
V: Purché appaia complesso ma non difficile
M: Ah, di questi tempi è molto importante (e bello) ricordare a noi stessi che le cose sono complesse, mi pare una qualità che molti hanno fretta di nascondere sotto il tappeto.
V: Concordo
M: Musei e teatri dovrebbero occuparsi un po’ di più dello spirito del tempo. il loro ruolo è politico, mica decorativo.
V: Formano la società, prendono posizioni, ma senza una buona dose di dubbio non si può costruire nessun domani.

 

 

Valeria Morea e Michele Trimarchi

Tools For Culture

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Tools for Culture è un’organizzazione non profit attiva nel campo della ricerca, della consulenza e della formazione per l’economia, il management e le politiche dell’arte e della cultura. Il suo obiettivo è contribuire a estrarre il valore dalle risorse creative e culturali, rafforzando il loro impatto sulla qualità della vita, stimolando la creazione e il consolidamento di un network di professionisti, imprese e competenze, e fornendo assistenza strategica e tecnica in campo culturale.

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