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Tutti odiano le fiere d’arte. Il mercato “fierizzato” e i suoi capri espiatori

By 3 Novembre 2019 No Comments

“Those who continue to ignore the potential value of art fairs, dismissing them as depressing affairs doomed by heinous temporary architecture, ruthless businessmen and boutique-like-installations, had better take notice”[1].

 «Fièra /’fjɛra/ s. f. [lat. tardo fĕria, propr. «giorno festivo, vacanza»: v. feria]. – Convegno abituale di venditori e compratori, che si distingue dal mercato per la sua maggior durata e per lo sviluppo che vi ha il commercio all’ingrosso: si svolge di solito in padiglioni separati riuniti in unico recinto (la zona o il quartiere della f.) dove vengono esposti i campioni dei varî prodotti, si fanno contrattazioni, si accettano commissioni. ◆ Dim. fierétta, fierina; accr. fieróna, e fieróne m.; spreg. fierùccia, fierùcola; pegg. fieràccia»[2].

Fedele alla denotazione spregiativa del suo significato, la fiera darte – organismo centrale e indubbiamente insostituibile del sistema dell’arte contemporanea – rimane, con tutta probabilità, una delle occasioni più aspramente detestate e criticate in cui trovarsi a contatto con delle opere d’arte. Tuttavia, avere una concezione globale dell’oggi e dei dispositivi odierni di creazione, fruizione e vendita di prodotti artistici, rende improbabile e démodé scegliere di non vedere in modo lampante come le manifestazioni fieristiche detengano nella contemporaneità un ruolo sempre più fondamentale e quasi mai squisitamente commerciale.

Tra i pareri di chi sostiene che l’arte sia un medium comunicativo troppo raffinato per il business e chi sostiene che l’arte di oggi sia troppo compromessa proprio a causa dei suoi rapporti di mercato, emerge comunque da un lato l’indispensabilità delle fiere per l’equilibrio del sistema dell’arte e per tutti i singoli attori che vi intervengono pur criticandole, dall’altro, la nuova natura delle fiere, le nuove possibilità che offrono oggi attraverso la loro concreta ridefinizione come prodotti culturali e luoghi creatori di tendenze e generatori di idee. Per certi versi, essere contro le fiere d’arte non differisce troppo dall’essere contro l’arte e gli artisti stessi. Con questi presupposti, perché tutti odiano le fiere d’arte?

Le linee conduttrici del fenomeno-fiera, a partire dalla nascita della celebre Kunstmarkt di Colonia (prima vera fiera d’arte in senso postmoderno), compiono acrobazie e si caratterizzano nei decenni, fino a detenere nella ristretta contemporaneità il controverso ruolo di conditio sine qua non del mercato dell’arte. Questo definisce l’esigenza attuale di soffermarsi sulle complesse logiche interne alla fiera come puro prodotto dell’oggi e sulla possibilità di diversificarne i format curatoriali, volti a elevarla definitivamente a prodotto culturale di cui fruire “fieramente”. Nel mondo dell’arte contemporanea vengono allestite ogni anno circa 250 fiere e grandi esposizioni, e le principali accolgono più di un milione e duecentomila visitatori per edizione[3]. Considerando anche quelle di medio livello, viene inaugurata una fiera d’arte contemporanea ogni settimana: in Italia, sono almeno tre le manifestazioni di rilievo dopo Artefiera.

Queste cifre lasciano trasparire immediatamente l’importanza cruciale che le articolate dimensioni espositive in questione hanno guadagnato nell’ultimo mezzo secolo in relazione alla circolazione del prodotto artistico, alla sua vendita, alla sua commercializzazione ma, soprattutto, alla sua popolarità, alla sua fruizione, alla sua autentica creazione originaria. Oltre alla presa di coscienza dei numeri e delle necessità culturali e sociali alla base della genesi dei singoli eventi, è tempo di riflettere su un possibile sradicamento di quegli stereotipi che generano ancora un diffuso senso di sfiducia e di ostilità nei confronti delle fiere d’arte.

La diversità di assetto e di obiettivi ha reso possibile una sorta di classificazione macroscopica e non esaustiva che vede da un lato quelle che rinomineremo fiere-spettacolo: fastose, imperdibili, estenuanti, e dall’altro, le fiere-istituzione: solide, intellettuali, culturali. Le fiere-spettacolo, si potrebbe dire, vivono della fama ottenuta tramite l’idea della costruzione di un evento per l’appunto “spettacolare” da vivere e godere come un’occasione irripetibile. Questa tipologia di fiera, di fatto, fa della spettacolarità e dell’atmosfera di festività alcuni dei suoi requisiti di base e condizioni stesse di realizzazione.

La fiera-istituzione, inaspettatamente, inizia a delineare le sue caratteristiche più solide proprio tra le fiere minori. Le piccole realtà infatti hanno iniziato a muoversi in una direzione di progressivo distacco dalla sfera mondana per scegliere di investire sulla durevolezza del nome e dell’autorità dell’evento. Questo, divenuto istituzione, non concentra la sua attività in un momento determinato durante l’anno, ma punta a produrre cultura e generare impatto nella continuità di tempo. Come naturale e prevedibile conseguenza di questa inclinazione “culturale”, soprattutto a partire dagli anni 2000, si sono intensificati i progetti di curatela e di affiliazione ad altri rami culturali (come l’editoria, l’opera, il teatro, il cinema) che hanno fortificato la conformazione di una progressiva estensione della fiera, alimentando oltre alla contaminazione anche il livello di complessità e sofisticatezza della proposta culturale.

Evidente cartina di tornasole è la costante e crescente diversificazione delle fiere d’arte a livello globale. Le fiere crescono in ampiezza e in numero e faticano sempre di più a indossare etichette precostituite. Ogni manifestazione fieristica medita attentamente strategie per sviluppare una serie di caratteristiche proprie e denotative, in modo da riuscire, così, a elevarsi e a distinguersi rispetto al grande mare di eventi che invadono i calendari degli operatori dell’arte contemporanea. Elemento comune che amalgama le singole realtà sparse nel globo in un unico magma è il pubblico, l’interfaccia, che cerca nella partecipazione alla fiera un’esperienza significativa, un luogo di confronto, di divertimento e un approccio all’arte definitivamente aperto e democratico, che sia frutto di una visione e di un’elaborazione scientifica ancora più forti della proposta commerciale. Forse che le fiere d’arte sono una macchina monetaria che ha distrutto il modo di fruire dell’arte e l’ha ridotta a mera merce? Forse che sono delle opportunità inestimabili per definire il successo di un artista, per avere una panoramica globale dell’arte e per informare nuove tendenze?

Le fiere darte, nell’ambito della più ampia possibilità di ideazione di una nuova opera d’arte globale, sono tuttora affiancate dalle tendenze globalizzanti dei mercati, dei trasporti e dei dispositivi di acquisto e di marketing potenziati e innovati. Le manifestazioni fieristiche, infatti, come la globalizzazione, non si possono considerare né completamente good né completamente bad, ma riflettono più di ogni altro organo del sistema lo status quo dell’arte e del suo mercato. Uno dei loro grandi vantaggi, oltre che caratteristica quasi endemica, è da sempre stata la capacità di comunicarsi, di suscitare interesse inaspettato, di sfruttare un linguaggio attuale, che desse la percezione – non del tutto reale – di essere vicini a rendere l’arte a portata di tutti.

In relazione all’arte contemporanea, quello in cui ci troviamo può essere considerato a buona ragione il decennio della fiera, laddove gli anni Novanta erano il decennio della biennale. Il “fierismo” è un fenomeno inesorabile, data la proliferazione di gallerie di oggi e la loro necessità di proporsi all’interno di una prospettiva globale. Per diverse ragioni è stato ipotizzato che la crisi economica avrebbe avuto il potere di preannunciare la fine del modello di fiera d’arte iper-gonfiata, la quale avrebbe, a sua volta, iniziato a scommettere prevalentemente sulla qualità, innanzitutto ridimensionando il numero di gallerie partecipanti, presentando stand che fossero curati a partire dal loro aspetto e dalle loro funzionalità tecniche e, in alcuni casi, riducendo il prezzo necessario alla partecipazione per gli espositori. Dopotutto, emerge da una buona quantità di interviste e di interventi di esperti che la necessità del sistema dell’arte e dei visitatori che vi interagiscono sia quella di valorizzare i contenuti più che le forme fenomeniche.

Ciò significa forse che l’attuale stereotipo di fiera come mercato delle pulci o come modello di centro commerciale stia volgendo al termine? Non proprio. Ciò significa che la qualità non è importante in un mercato commerciale? Non del tutto. E le gallerie? Perché continuano a passare di fiera in fiera anche se in molti casi i costi superano le vendite?

Negli ultimi dieci anni, la rete di gallerie d’arte è quadruplicata, e l’emergere inarrestabile delle nuove fiere ne è la testimonianza più evidente. Anche se la qualità è diminuita nella maggior parte delle fiere di medio impatto, le gallerie continuano a pensare che nel mercato dell’arte globale di oggi le fiere siano gli strumenti esclusivi a loro concessi per una vendita su larga scala e per un accesso garantito a nuovi mercati e nuovi collezionisti[4]. Le gallerie difatti rischiano di rinunciare o di ridurre drasticamente il loro tradizionale operato locale e fiduciario per trasferire ogni energia accumulata nella partecipazione agli eventi internazionali.

Quindi i dealers non vendono più nelle gallerie? La spiegazione non è facile né immediata, ma è assodato che le gallerie trascorrono sempre più tempo nell’ambito delle fiere d’arte, sobbarcandosi a lavori aggiuntivi rispetto al loro tradizionale iter di attività, e, soprattutto, scagliandosi comunque contro le fiere, mastodontici capri espiatori della commercializzazione della produzione d’arte. L’asprezza delle opinioni non sembrerebbe sposarsi bene con la costante proliferazione delle fiere-satellite e degli eventi collaterali, che contribuiscono a rendere le manifestazioni fieristiche eventi radicati ed estesi nel territorio, dispositivi di diffusione culturale più che luoghi commerciali, strutture significative, rappresentative e museali più che agglomerati di padiglioni insignificanti, veicoli di creazione di senso più che di contratti di vendita.

La struttura tradizionale delle fiere, fatta di commercio, di file chilometriche, di corse contro il tempo e di fair-tigue ha plasmato la “fierizzazione delle biennali”, intesa come movimento dinamico e persuasivo che conduce le grandi mostre periodiche internazionali a conformarsi alle tanto deprecate logiche monetarie delle manifestazioni commerciali. Di contro, in maniera se possibile ancora più evidente, le fiere d’arte, in preda a un’epidemica biennalizzazione, vanno sempre di più modellando i loro tratti somatici sulle linee dei grandi eventi di matrice culturale. Se le grandi biennali espongono i prezzi sotto le opere e sfruttano cavilli burocratici per concludere atti di vendita, le fiere d’arte, demonizzate per il loro strutturale assoggettamento monetario, accolgono nuove possibilità allestitive, riformulando la loro architettura e la loro estetica; propongono, inoltre, nuovi approcci curatoriali, ripensando la loro indole e i loro obiettivi primari.

La nuova frontiera della Curated Art Fair può avere risultati diversi, che possono riuscire a sottolineare il valore esperienziale di un evento complesso e pensato, o che possono sembrare ambigui tentativi di mascherare un’anima sostanzialmente monetaria, che ridurrebbe l’opera d’arte a mera merce. L’obiettivo principale di un curatore di fiera rimane in ogni caso quello di provare a offrire forme di dialogo tra le componenti più innovative e creative del mondo dell’arte e le attività commerciali, pur necessarie per una fiera. Se da un lato una fiera d’arte “curata” può assumere una forma più affine a quelle degli altri organi promotori di cultura, dall’altro, a intervenire a questo scopo, potrebbe subentrare la creazione di fiere più piccole e specializzate, ma potenzialmente più efficaci[5].

Molte fiere d’arte della contemporaneità, consce del loro impatto mediatico, contrastano in maniera sempre più ponderata quei preconcetti che le vorrebbero mere succubi del mercato, oltre che puro svago e consumismo gonfiato. Il curatore, non a caso, diventa oggi una delle figure di massimo rilievo nell’ambito sia organizzativo che amministrativo delle realtà fieristiche e attraverso le sue competenze professionali può spesso agire con uno sguardo d’insieme che renda organica la visione di un evento non come insieme disordinato di rivenditori, ma come festa espositiva di qualità e portata internazionale. Ciononostante tra critici, curatori, galleristi, visitatori, artisti e opere d’arte non c’è una sola personalità, più o meno esperta, che non senta pressione o avversione nei confronti delle manifestazioni commerciali d’arte.

Anche se i motivi sono i più disparati e le reazioni possibili incarnano tutte le sfumature dalla demolizione all’esaltazione, tutti coloro che interagiscono con le fiere sono accumunati da un malcelato senso di ostilità nei loro confronti, nonostante sia evidente l’incongruenza di fondo che rende impossibile l’abiura. Il generale senso di insoddisfazione nei confronti delle fiere le condanna ancora oggi come luoghi di distruzione della vera esposizione d’arte, malgrado il loro inevitabile potere di risonanza. La proliferazione ingestibile di fiere d’arte medie, grandi o satellitari è solo un sintomo di una più estesa domanda di arte, di una richiesta di accessibilità alle dinamiche e alle logiche che ne regolano la vendita e la promozione, e di un desiderio del pubblico generalista di vivere un’esperienza costruttiva che si accompagna alla consolidata necessità di acquistare arte espressa dai più navigati.

Viene spontaneo a questo punto fare una considerazione: e se le grandi potenzialità delle fiere come strutture portanti dell’arte globale e le grandi opportunità che queste offrono ai loro protagonisti, distinguendosi dai concorrenti, superassero in maniera definitiva le possibili ragioni di odio e repellenza? L’esclusività delle fiere si trasforma in accessibilità se si pensa all’ingresso garantito a pubblici vastissimi, alla possibilità di vedere capolavori senza dover necessariamente mostrare un interesse fondato per l’acquisto. L’enormità e la frenesia diventano stimolanti ed eccitanti se si pensa alla quantità di gallerie provenienti da tutto il mondo che si ha la possibilità di vedere in un unico luogo e in un unico momento. I padiglioni e gli stand asettici sono sempre più curati, espressivi, simili quasi a sale di museo, se si pensa alle energie impiegate dai curatori per rendere le fiere d’arte sempre più simili a istituzioni culturali che a mercati sconclusionati.

L’idea di mercificazione dell’arte e della distruzione della sua dignità scompare di fronte alle possibilità di successo degli artisti dovute alla partecipazione agli eventi fieristici, alle concrete opportunità di confronto e di stimolazione, e all’importanza inestimabile di un veicolo globale per diffondere la propria ricerca. In sostanza, le fiere d’arte sono odiate da tutti: a volte criticate dalle reti mediatiche, che comunque le attendono con trepidazione; detestate dai galleristi, che riducono le loro canoniche attività in galleria pur di partecipare agli eventi internazionali; subite dai dealers che pure guadagnano in una singola fiera più di quanto guadagnerebbero in un anno; introiettate dall’arte stessa, che ne riflette le forme e le funzionalità e che si aggiorna continuamente su scala globale; demonizzate dai critici, che comunque le sfruttano per sostenere tesi e per instradare tendenze; deprecate infine dagli artisti, origine di tutto, che grazie alle fiere possono comunicare la propria arte senza limiti, possono raggiungere pubblici irraggiungibili, possono essere essi stessi creatori di linee di indagine e di pensiero.

Tutti odiano le fiere d’arte, questo è chiaro. Lo fanno come scegliendo di oscurarne l’originalità, la grandezza, l’impatto, il turismo, le possibilità di apertura, il marketing territoriale, la freschezza, e, non ultima, la sconfinata democratica partecipazione. Tutti odiano le fiere d’arte ma nessuno può farne a meno.

 

Ilaria Sola

 


[1] Michele Robecchi, Let me entertain you: the never-ending debate around Art Fairs and Biennials, in Paco Barragán, The Art Fair Age, Edizioni Charta, Milano, 2008, p. 13

[2] Definizione di “fiera” in Vocabolario Treccani, www.treccani.it

[3] Cfr. Skate’s Art Fairs Report, Autunno 2014, consultabile su www.skatespress.com.

[4] Cfr. Peter Schjeldahl, Temptations of the Fair. Miami virtue and vice, in «The Newyorker», 25/12/2006.

[5] Cfr. Paco Barragán, The Art Fair Age, cit., pp. 53-55.

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